Corriere della Sera - Lunedì 16 Maggio 2011 - Pagina 13

Brand - Per il gruppo tessile l'ex Celeste Impero è diventato il primo mercato

Zegna «Così ho conquistato la new generation cinese»

Successo per la linea di «sportswear elegante» dedicata ai giovani.
In programma l'apertura di una decina di nuovi «global store»

In Cina, in Cina. Non passa giorno senza l'annuncio di qualche nuova avventura. Da Roberto Cavalli, pronto a conquistarla aprendo 100 negozi nei prossimi cinque anni per offrire la gamma completa dei suoi marchi, a Dan e Dean Caten, che alla fine di aprile hanno festeggiato l'inaugurazione della boutique DSquared2 di Pechino, la seconda dopo quella di Shanghai.

Si rivela sempre più forte l'attrazione tra il gigante asiatico e i grandi marchi, sedotti da un Paese dove la crisi non ha intaccato le vendite al dettaglio perfino in un annuo orribile come il 2009. Quando ha registrato una crescita del 16,9%, arrivando al valore complessivo di 12,5 miliardi di dollari, che nel 2015 dovrebbero toccare i 27 miliardi (fonte McKinsey).

Un mercato attraente e in continua crescita, ma che si dimostra sempre più complesso da affrontare. Non solo geograficamente, ampliandosi nei centri cosiddetti «minori», che pure contano milioni di abitanti, ma anche dal cambio di approccio all'acquisto.

Sempre più informati e sofisticati, i consumatori cinesi cominciano a rifiutare i prodotti falsi o contraffatti, che hanno imparato a riconoscere, mostrando un'attenzione per il lusso che non riguarda più soltanto la fascia ricca della popolazione, ma anche le classi medio alte.

Trovare una bussola per muoversi, però, è sempre più difficile. Pinko per problemi con l'importatore ha dovuto azzerare 15 negozi. Gap annuncia da anni la discesa in campo e non arriva mai. Uniqlo, la griffe giapponese, ha impiegato dieci anni prima di riuscire ad affermarsi. La sfida di Hermès con la sua linea Shang Xia, pensata e prodotta in Cina per il mercato interno, non ha dato i risultati sperati.

Giovanna Brambilla, che con la sua società Value Search seleziona sempre più spesso dirigenti italiani disposti a trasferirsi in Greater China, commenta: «Quello che i consumatori cinesi desiderano e ricercano, sono i brand al top, i prodotti originali di livello alto, che portano intatta la loro storia. Esprimono così un giudizio molto selettivo, che si è formato velocemente negli ultimi anni attraverso Internet, di cui sono i principali consumatori».

Un'opinione che fa propria anche Gildo Zegna. «Sono clienti raffinati, che hanno modificato i loro criteri di scelta a una velocità impensabile», commenta l'amministratore delegato del gruppo di Trivero, che ha aperto il primo negozio nel 1991, al Peninsula Hotel di Pechino e che, dopo aver appena inaugurato due global store, disegnati dall'architetto Peter Marino a Chengdu e Hangzhou, ha confermato che il colosso d'Oriente è diventato il suo primo mercato (l'Asia pesa per il 46% sul giro d'affari del gruppo Zegna).

E se l'obiettivo della strategia è l'espansione del retail in tutto il mondo, dei 20 nuovi negozi previsti circa la metà si troverà in Cina. «È stato un cammino lungo il nostro, perché è cominciato grazie alla generazione di mio padre e mio zio, che per rifornirsi di materie prime si spingevano fino in Mongolia - spiega Gildo Zegna - quando ancora ci si spostava con i voli militari. Costruirsi un'esperienza su questi mercati è stato duro perché il Paese è passato attraverso cambiamenti epocali, che abbiamo dovuto studiare momento per momento».

Tanta attenzione è stata premiata da una crescita che negli ultimi cinque anni ha superato il 30% all'anno. Grazie anche all'intuizione di lanciare una linea di upper casual, Z Zegna, che ha risposto all'esigenze di un cliente che, per gli standard internazionali del lusso, è molto giovane. «Ha circa una ventina d'anni meno del tipico 50-55enne americano. Un confronto inevitabile, perché gli Usa restano il primo mercato del lusso. Per di più, ha un'idea dello shopping molto diversa, sempre più legata all'esperienza, che noi vogliamo assecondare con i global store». Se lo sportswear elegante è stato la chiave per conquistare il cliente facoltoso della città della costa, più propenso a uno stile disinvolto, il «su misura» ha sedotto la capitale e gli alti funzionari, che ricercano un aplomb più formale. Da notare che i modelli vengono realizzati in Europa, perché la scritta made in Italy è fondamentale per l'acquisto.

«Pagano le strategie di medio e lungo periodo - riflette Gildo Zegna - e la capacità di comprendere qual è la mossa critica giusta per attuarle». In una parola, quanto deve essere estesa la rete vendita? «Molto, ma non esistono regole. Ognuno deve calcolarla da sé». RIPRODUZIONE RISERVATA